선택결합법

 

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선택결합법

 

"순간의 선택이 10년을 좌우한다." "전기 안전 공사의 시계는 멈추지 않습니다." "오렌지 외에는 아무 것도 넣지 않았습니다." "숨어있는 화면을 찾았다." "이 세상에 가장 향기로운 커피는 당신과 함께 마시는 커피입니다."낯설지 않은, 아니 우리들에게 아주 친근하고 잘 알려진 광고 카피들이다. 짧은 문장 속에 제품의 특성이 잘 드러나도록 함축적인 언어를 선택해서 만들어야 하는 광고 카피는 그야말로 아이디어의 싸움에서 나오는 위대한 결실이다.광고 카피와 같이 기발한 아이디어를 필요로 할 때 도움을 줄 수 잇는 기법으로 선택 결합법이 있다. 이 기법이 다른 강제 결합 기법들과 크게 다른 점은 결합에 있어서 한 가지 대상이나 아이디어는 임의가 아니라 '신중하게' 선택한 것을 이용한다는 것이다. 변화시키고자 하는 제품, 서비스 또는 대상을 결정하는 것을 말한다. 예컨대, 광고 카피의 경우 신중하게 선택된 대상은 보통 광고될 제품이다. 신중한 선택이 끝나면 이번에는 '임의로' 다른 제품, 서비스 또는 대상을 하나 선택한 후 그것의 속성을 열거한다. 이 속성들은 각각 일련의 자유 연상을 위한 출발점으로 사용된다. 즉, 각 속성의 주요 단어를 시작으로 자유 연상을 한다. 그 다음에 자유 연상에서 또오른 내용을 가지고 신중하게 선택한 제품, 서비스 또는 대상을 바꾸거나 문제 해결에 적용시킨다.아래의 표는 선택결합법을 적용한 예이다. 여기서는 자동차가 신중하게 선택된 대상이고, 램프갓이 임의로 선택된 대상이다. 따라서 램프갓의 속성들이 자유 연상 사슬을 위한 출발점이 되었다. 마지막으로 이 연상들을 자동차에 관한 카피와 레이아웃 아이디어를 얻는 문제에 적용했다.<표> 선택결합법의 적용

램프갓의 속성	자유연상 시술	자동차에 적용
램프갓은 피크 또는 화산모양이다.	화산 화산력   폭발적인 힘   피크 완벽함의 피크   가파른 언덕	"엔진의 힘이 폭발적으로 강하다.     "이 자동차는 완벽함의 피크이다."     "언덕을 오르는 힘이 있다.
램프갓은 형태를 가진다.	경주 형태   말 마력   승리 훌륭한 말   기타 훌륭한 것들 모로코 가죽 아이보리 체스 세트   아프리카	레이아웃을 이용한다.   마력을 극적으로 나타내기 위해 말을 이용한다.   "승리를 꿈꾸는 사람만이 이 자동차를 선택한다."   "그는 훌륭한 차를 좋아한다. 훌륭한 것들과 차를 결합한다.   아프리카 및 전세계에서 사용되는 차

 

선택 결합법은 자유 연상과 강제 결합이라는 두 요소를 포함하는 것으로 광고 카피나 레이아웃에 관한 아이디어를 얻을 때와 같이 뛰어난 창의성을 요구하는 상황에 특히 유용하다.

 

선택 결합법의 단계

1. 변화시킬 제품, 서비스, 또는 대상을 신중하게 선택한다.

2. 다른 제품, 서비스, 또는 대상을 임의로 선택하고 그것의 속성들을 열거한다.

3. 각 속성 열거에 사용된 주요 단어들을 자유 연상한다.

4. 선택한 제품, 서비스, 또는 대상을 바꾸거나 문제를 해결하는데 각각의 자유 연상을 어떻게 적용할지 기록한다. 　

 

저자 : 문정화

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